时间：2023-06-15 11:53:55 点击次数：8
4月6日，新海诚新作《铃芽之旅》在大陆电影市场总票房达到6.5亿，成为中国影史日本动画票房第一。
该片主要讲述一位生活在日本九州的17岁少女铃芽，偶然间遇到“闭门师”草太，开启了一段阻止地震发生、拯救世界的奇妙之旅……其中包含的许多神话元素展现了岛国特色的神灵叙事，精致的“三渲二”（cel shading）技术表现力依旧亮眼。
然而，相比于新海诚“灾难三部曲”的前两部，《铃芽之旅》的风格有所变化。从营销的视角出发，我们回顾一下这部“纯爱”电影究竟是如何在中国打开市场并引发争议的。
01
追求“世界系”，纯爱让位于公共议题
日本文化呈现“浪漫的物哀”、“幽玄的空寂”和“风雅的困寂”三者相通的面貌，是以“真实”为基础生成“哀”的特殊品格。正如川端康成在《雪国》中描绘岛村与驹子、叶子之间的微妙情感，其中的哀愁情绪与自然是相融的。
在电影领域，日本的独特文化与时代背景（御宅文化）培育了一种注重写实、生活化的风格，即千禧年后出现的“日常系”。以山田尚子为代表的“日常系”注重描绘美少女角色闲散且不着边际的会话和日常生活——没有大事件，只有再正常不过的生活。
而新海诚则拥有区别于“日常系”的理解，即“世界系”。这一类动画往往不具备完整的世界观描写，只着重刻画男女主人公之间的情感问题，且将两人的感情与世界命运相连。男女主人公的情感不仅是关乎个体，而且关系到“世界安全”，既放大了男女之间的恋爱价值，又强调拯救恋人与拯救世界之间的辩证关系，不止于“共情”更上升至“社会责任”与“社会参与”。
然而，电影的篇幅是有限的，《铃芽之旅》的一大弊端是难以解决的，它想要表达的内容远远超过了电影的篇幅，在坚持纯爱与呈现更多意义的抉择中新海诚无法做到平衡。
首先是牵涉到的公共议题过于沉重。电影主题是12年前日本发生的3·11大地震，以及伴随的海啸、福岛核泄漏等次生灾害。人们不得不离开故土家园，遇难者与幸存者正如影片中被“往门”隔开的不同境况，“常世”里的一片火海一片焦土能够让经历过的人瞬间联想起当时的恐怖场景。因此，处理这一议题更像是在讲述一段“治愈伤痛”的历程，而男女主人公极其短暂的相识相爱却显得突兀。
图源：B站Up主“轩邈Elias”
而在日本本土，由于《铃芽之旅》较为真实地还原了3·11大地震，但是又没有做好充分的宣传工作，来提醒对3·11大地震仍旧有心理阴影的人慎重入场。当地震警报和地震的场面，通过大荧屏突然出现在一些没有看到相关提醒的地震经历者眼前时，给他们造成了很大的心理冲击。
其次是影片中涉及的意象有一定的理解门槛。例如新海诚之所以选择蚓厄作为灾难的具象化，源自文学作品《日本書紀》中，大鲶在地下通过摇晃身体从而引发地震。而影片中的金线可以被视作是“地气”（大地的精气），蚓厄吸收当地的精气越多，地震就会越恐怖，这也能理解为什么东京的蚓厄会变得庞大无比。
最后是过于草率且难以理解的“纯爱”。根据B站博主的推测，铃芽的公路之旅时间在9月25日至29日，两人相爱耗时仅有五天。两人的相识虽是在“轮回”基础上的碰面，但前半部分的确缺乏了足够的铺垫和描述。另外，虽然有缺失的椅子象征的就是铃芽的内心，但当草太变成三脚木椅后，对其“吻醒”“一屁股坐上”等行为并不能算是爱的浪漫表达。
总的来说，如果说（灾难三部曲）前两部描写的是个人情爱的取舍和追寻，那么这一部的确上升到了集体的人文关怀上，但未获金熊奖，似乎也暗示着新海诚往宏大命题方向上的尝试仍有需努力之处。
02
紧扣卖点，全球展映
喜欢新海诚的忠实粉丝一定会记得“三年之约”，这也是片方营销的一大切入口。
新海诚的确是一个极具“话题性”的日本动画人。从批判角度看，他的作品充斥着青春的矫情与自我过剩、不问世事的态度，让年轻人共情，将一种“物哀”美学渗透在画面上。但这份“纯爱”元素正表达了当代青少年的微妙情感——重感觉且非理性，他构建的场景与故事让爱恋更朦胧沉浸。即便在同行神隐或活跃度下降的现状下，新海诚依旧能保持稳定的产品输出，这也让粉丝多了一份周期性的期待。
因此，自2月8日《铃芽之旅》海报上赫然标注着“新海诚最新集大成之作”后，围绕此卖点进行的一系列营销宣传赚足了消费者的眼球。
⑴ 迟迟未定的中译名
2021年12月15日，新海诚举办了《すずめの戸締まり》的首场发布会，人们围绕新片的中译名产生了不小的讨论。在日文语境中，“すずめ”是平假名，既对应汉字“雀（麻雀）”又对应人名“鈴芽”，“戸締まり”意指“关门”，而在汉语中很难将“关门”转变为名词。因此，该片初期有“铃芽户缔”“铃芽的门锁”“铃芽小姐来关门”等诸多叫法，甚至有人戏称“雀儿快把门关上”。
直到去年12月6日，新海诚官微才宣布中文名为《铃芽之旅》，不算直译但也贴合公路题材的设定。
⑵ 入围柏林国际电影节
《铃芽之旅》的全球展映始于2月份举办的“第73届柏林国际电影节”，它成功入围了主竞赛单元提名了金熊奖，而上部入围的日本动画电影得追溯到21年前宫崎骏的经典之作《千与千寻》。
即便《铃芽之旅》并没有在柏林国际电影节上获奖，但对这位70后导演而言已是莫大的成就，如他所言：“虽然最终我没有得奖，但这也给了我最大的动力”。
电影节落幕开启了全球展映的开始，新海诚历经柏林、巴黎、伦敦、首尔、北京、上海、纽约、墨西哥城、洛杉矶等地进行世界巡回演出，在海外积极宣传作品。未来，《铃芽之旅》将在全球199个国家和地区发行。据外网报道，截至4月3日《铃芽之旅》全球总票房约为317亿日元，观众人数约为3547万。
⑶ 影评造势，媒体关注助力破圈
均质化被打破的后现代社会让信源更多元，人们不再依赖单一的媒体寻求资讯来消除不确定性。当代青年的内容需求呈现一种网格状分布，只有当感兴趣的节点彼此呼应时，事件的意义方才凸显。
《铃芽之旅》一上映，国内诸多媒体如南方周末、三联生活周刊、时尚芭莎等都产出了对应的内容。有的切入点是其破6亿的票房表现，有的是不同地域的不同评价，更多的文章则是从影片本身的内容进行剖析……这些都为观影群体更深入地理解影片，降低观影门槛有一定裨益。
不仅是国内，国外也是如此。韩国娱乐媒体OSEN盛赞该作品，“在动画界擅长描绘光、被誉为‘光之魔术师’的新海诚导演，细腻地表现了九州、神户、四国、东京等日本各地的风景。拉德温普斯（RADWIMPS）的音乐不可或缺，极大地满足了20多岁的观众。”还有影评人在韩国颇受欢迎的权威电影杂志《Cine 21》上打分7.56。
除此之外，电影爱好者聚集的网络社区上也有许多发言，“光线和色彩的运用非常棒，值得去剧院看画面的美感。”“视觉美感和音乐都很好，我这么久以来第一次哭了。”“即使是随意的背景，也有一部分很美，让我们再去一次电影院吧。”
⑷ 走进核心群体，营造裂变态势
任何产品都需要紧紧围绕目标客户群体进行营销，这是转化的起点。新海诚的个人风格与年轻人紧密相关，他的成名之作《秒速五厘米》《你的名字。》以及《天气之子》等都是围绕青春朦胧而又奇幻的爱恋展开，观影的核心对象是对青春颇有感触的年轻人。
《铃芽之旅》有两场活动令人印象深刻。一是3月17日新海诚本人走进北京大学百周年纪念讲堂，同在场的同学近距离互动，同时还邀请到青年歌手周深现场演唱电影同名中文主题曲，提前为影片的上映暖场。活动中，一位同学感动地对导演说：“感谢您给予了我与喜欢的人见面的勇气”代表了部分观影者内心的真实感受。
图源：北京大学微信公众号
二是B站开启的千人观影活动。首映日晚7点，B站包下北京、上海、广州、武汉等八座城市的10场IMAX/杜比影厅，邀请了3000名B站硬核会员和十年大会员观看《铃芽之旅》。此前，新海诚甚至空降B站总部扫楼，与B站网友直播互动。
在活动现场，签名墙随处可见“考研成功”“答辩通过”等豪言壮语，甚至有人直接画了简笔画致敬偶像。在部分城市的影厅外，B站还邀请了几位coser，为观影者提供与喜欢的角色合影的机会。此外，活动方还会邀请观众上台复刻剧中角色的经典对白。
图源：哔哩哔哩弹幕网（微博）
不得不说，《铃芽之旅》的整体宣发巧妙平衡了个人风格和商业化，但其内容的硬伤却在二次创作中不断被放大。目前在新海诚的15部动画作品中，《铃芽之旅》以7.4的豆瓣评分位列倒数第四。
03
叙事之外，多点年轻人爱看的内容
正如新海诚所说，“这部片子的背景故事是一个非常悲伤的故事，但是在悲伤的故事当中，我希望可以添加一些让大家觉得非常值得期待，非常欢乐的地方，把它做成一个这样的商业片。”
而在观影后，我们发现新海诚的两大法宝，一是可爱元素，二是希望。
首先，新海诚将作为“要石”的“大臣”画成了猫咪的形象，刻画出明明没有表情，跑起来却可爱十足的儿童座椅。爱养猫的新海诚曾在电影院观察时发现，每当猫咪形象出来时小孩都会表现得非常兴奋，或许这正是可爱元素的商业价值所在。
而在广大网友的二次创作下，《铃芽之旅》似乎变成了另一种画风，甚至同《喜羊羊与灰太狼》巧妙联动，让这部作品的热度持续高涨。
图源：B站Up主“迷迷壶壶_AHU”
图源：B站Up主“AY-杨”
其次是注入更多的希望。现实已无法改变，唯独“希望”能够将未来变得更好。前面的可爱元素所承担的只是动画电影里的逗趣任务，新海诚渴望讨论的是更严肃的关于灾难和生命的议题，“我们通过娱乐接近死亡后，会庆幸自己活着，这是故事朴素而根本的作用，也是我们单纯而困难的工作。”因此，我们可以看到铃芽在旅程中遇到了很多善良的人与事，并最终让心爱的人变回了原样，让原石继续镇压着蚓厄。
这种希望还可以从男主角被困在老旧破损的儿童座椅中获取，新海诚曾解释，“一方面象征着对于受灾者的鼓励，人生虽有缺憾，还要努力前行；另一方面，过去几年中，我们都会有‘被封闭起来感受不到自由’的时刻，我们对生活的感觉，相信也和草太的遭遇有所共鸣”。
一位汉语言文学专业的观影者感慨道：“路上和养育她多年的姨妈互诉衷肠消解隔阂，解开小时候自己的心结，就像废墟之门开启之前画面中一句句‘我出发了’，既是对门外未知事物的自信与勇敢，也是对门内关怀自己之人的珍惜和感恩。”“人真的要勇敢一点啊。”
04
结语
《铃芽之旅》是动画电影中较好的营销案例，在内容上既包含了人们喜闻乐见的可爱元素，又表现出了“她力量”对当下青年文化的影响，让“女孩”成为拯救世界的主角，带有“现充”一族渴望走进现实、观照现实的印记。
此外，其精致的画面与值得收藏的文案更是掀起了社交媒体的分享浪潮。例如，“我知道命如蜉蝣，死亡如影随形，但我依旧祈祷，哪怕只是再多一年，再多一天，再多一时，我们也想要活下去。”“唯有你的触碰，才能使我的心脏开始跳动。你是谁？我是铃芽的明天”“双向奔赴，相见才有意义。”“我会去见你的，无论多远。”……
从活动策划上，它充分激发了关于影片主题与内容的讨论热度，无论是媒体还是博主都有较多的原创内容产出，尤其是优秀的二次创作更是让作品变得与众不同，能够让观影者真正了解其中的文化内涵、挖掘其中的情感价值。
相比之下，国产动画电影受限于题材和制作水平，同样容易存在叙事结构、叙事与画面等层面割裂的问题。所有的营销都应当立足于口碑形成正向循环，这些需要同制作团队达成一致，好的作品才能有更多可以发挥的营销空间。
文 | 万星月 排版 | 小光
审核 | 林莹 尹庚
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